胡锦涛总书记最近在全国宣传思想工作会议上指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”这就要求各级领导干部切实提高自身的新闻素养，善于运用媒体推动工作，让媒体成为党和政府的重要执政工具。
一
随着我国市场经济的发展和改革开放的深入，政府管理社会的方式从行政管理走向公共管理。在社会公共事务管理中，媒体的重要性日益凸现，越来越成为影响国家政治、经济、社会各方面的重要社会力量，呈现出不同于传统体制下媒体的新的特点。
媒体是信息的传播者：媒体持续公开地向大众提供世界发展变化的信息，满足社会的信息需求。政府通过媒体来搜集社情民意，传递信息、动员组织社会。
媒体是社会的预警者：依靠其遍布全社会的触角，时刻监视着自然界和社会的风吹草动，并及时告知公众，成为现代社会名副其实的“守望犬”。
媒体是公共管理的主体：媒体作为重要的社会协调组织机构，虽然与政府不是平等的管理者地位，但与政府、公民和其他非政府公共组织共同构成多元的社会治理结构。
媒体是政府的监督者：媒体代表公众，对政府的权力进行监督，成本低而效率高，在促进政府提高工作效率、揭露社会弊端、纯洁党的干部队伍方面发挥了不可替代的重要作用。
媒体是市场的竞争者：在事业性质企业化管理的运作模式下，媒体在承担喉舌功能的同时，还要通过积极参与市场竞争来求得生存和发展。媒体已经成为我国市场经济密不可分的重要部分，产业特性日益彰显。
媒体是公众参政议政的平台：在我国政治民主化进程中，公众参政议政的意识增强，但是个人表达意见和干预政治的能力有限。媒体为公众提供了信息交流和公共讨论的平台，推进公共政策的制定、执行、修正等环节趋向透明和公开。
媒体是社会利益博弈的舞台：媒体对于社会结构平衡起着重要的沟通、协调和维护功能，谁掌握了媒体也就意味着掌握了众多的社会资源，各种社会力量为了在公共事务管理中争取更大的主导权，往往通过媒体进行公关、角逐，争夺话语权，赢得更多的支持力量，媒体因此而成为各方利益的角力场。
随着媒体性质、地位、作用的演变，政府与媒体的关系发生了很大的变化，政府越来越多地受到媒体带来的挑战。
媒体的发展打破了属地管理的格局：中央、省属、外宣媒体都参与地方媒体市场的竞争，使得媒体结构多元化，行政隶属关系复杂化。地方党委政府与媒体之间不是上下级的关系，不能以行政领导的方式管理这些媒体，而是要更多地考虑横向的协调。
媒体的市场化增加了管理媒体的难度：在生存和发展的压力下，媒体会忽视应当肩负的社会责任，更多受到经济效益的驱动，不惜以媚俗、低俗、庸俗的内容来吸引“眼球”，甚至出现导向上的偏差，党管媒体、党管舆论受到严峻的挑战。
网络的发展冲击了传统管理媒体的方法：网络时代没有到来之前，传统的新闻管理办法非常有效，宣传部门一个指令，就可以让媒体对事件不报道、不转载。而网络的出现，让每个网民都成为自由的信息传播者，无法再像以前一样进行指令式的管理。
媒体的舆论监督向政府管理提出了考验：舆论监督是社会发展的要求、新闻工作的职责、人民群众的愿望、党和政府改进工作的手段。新闻媒体对政府进行舆论监督的空间越来越大、环境越来越宽松。政府既是媒体管理者，又是媒体的监督对象，政府必须学会在媒体的监督下开展工作。
奥运开放境外媒体也带来了新的挑战：北京奥运会期间预计有3万名境外记者来华，采访并不局限于奥运会的内容，可以涉及我国政府工作和社会生活的各个方面，各级政府不能沿用传统的管理思维与境外媒体打交道，而是要按照国际惯例，做好境外媒体的接待和服务工作，展示中国民主、开放、文明、进步的新形象。
显而易见，政府和媒体的关系已发生了很大的变化，管理与被管理已不能反映两者的关系，政府已越来越多地受到媒体带来的挑战。各级党委和政府必须转变思维，改进方法，应对新的媒体环境带来的新挑战。
二
政府和媒体关系发生的变化，要求领导干部不能再用传统的思维和管理方式来对待媒体，而是要充分认识媒体的作用，摆正与媒体的关系，在实践中不断提高与媒体打交道的能力。学会同媒体打交道，要在以下六个方面下功夫。
重新认识媒体。随着社会的发展，媒体发生了很大的变化。社会和政府的转轨变型更加凸显了媒体在社会管理中的地位和作用，发展模式的转换要求媒体成为构建和谐社会的促进者，执政党的建设提出了新闻执政的要求，媒体是党、政府和人民的喉舌，是社会信息传播的主渠道，是公众民意的舆论反映，是知识、文化、价值观的大学校，是政府公共管理的重要资源和工具，是社会监督的哨兵，是老百姓娱乐的场所，是文化产业的支柱，是中国文化走出去的桥梁。
高度重视媒体。发挥媒体积极的建设作用，是关系党和政府执政能力建设的重要环节。要牢固树立忧患意识，党管媒体，事关改革发展稳定大局，事关党和国家存亡；要树立正确的媒体管理意识，掌控媒体，天下同理；要树立强烈的责任意识，千里之堤，毁于蚁穴；要增强应对意识，提高同媒体打交道的能力和水平。
善于借助媒体。重在策划，借媒体之力做好正面宣传；重在 “督辅”，借媒体之力做好舆论监督；重在民意，借媒体之力做好政府决策调查；重在设计，借媒体之力做好政府形象塑造。
主动引导媒体。通过新闻议程，用议程计划来主动引导记者；通过新闻发布，把信息主动“喂”给记者；通过新闻预案，把政策解释事前准备给记者；应对突发事件，把通稿在第一时间分享给记者；通过横向沟通，把换位思维传递给记者；通过激励机制，鼓励媒体弘扬时代主旋律。
学会善待媒体。新闻和宣传既有联系又有区别，不能简单地用管宣传的方法去管新闻。政府和记者要相互理解，相互合作，谋求双赢。政府要学会宽容舆论，支持舆论监督，宽容媒体监督中难免的失实。政府要树立服务意识，为媒体提供信息源、政策扶持、后勤保障等服务，为主流媒体做大做强创造条件。
认真研究媒体。当今政府与媒体的关系日趋复杂，政府既要加强对媒体的管理，又要接受媒体的监督；既要通过媒体了解社情民意，又要牢牢掌握舆论主导权；既要让媒体为我所用，又要为媒体提供服务；既要尊重媒体的新闻自由，又要防止媒体权力的异化；既要推动媒体产业发展，又要避免市场带来的低俗化倾向；既要开放境外媒体采访，又要抢占世界舆论的话语权。政府要处理好与媒体的关系，必须认真研究媒体，掌握媒体规律，善于应对挑战，真正与媒体建立良性互动、合作共赢的关系。
三
英国前首相布莱尔说：我们今天的大部分工作量，不管是按重要程度计，按时间计，按精力计，除了最核心的决策之外，其他几乎都是在和媒体打交道。美国班尼特教授说：“在当今时代，处理媒体关系，已经从原来的通过个人的聪明才智就能驾驭的一门艺术，变成需要训练有素的专业人员来把握的一门科学。”正确掌握与媒体打交道的方法和技能，已经成为世界各国政府官员从事公共管理不可或缺的重要素养。西方国家的政客、官员们从进入政坛的第一天起，就开始和媒体打交道的历程，他们知道赢得了媒体才能赢得选票，从参加竞选到任期结束，应对媒体是官员政治生活的重要内容，与媒体打交道的本领可以说是他们天生具有的看家本领。长期以来，我国媒体是行政机构的延伸，政府用行政命令就可以指挥媒体，没有如何与媒体打交道的问题。故在以往干部培训中，没有专门教领导干部如何应对媒体的课程，尤其是没有一门学科可提供这方面的培训，公共管理学没有涉及媒体的内容，新闻学是教如何当编辑记者的。这些都是造成我国各级党政领导干部在应对媒体时表现出本领危机的重要原因。
当前，随着国内政务信息公开化的呼声越来越高，新闻发布工作越来越受到重视，针对新闻发言人的专业技能培训从理论研究到实践运用逐步完善起来，但是仍然没有上升到对所有领导干部进行新闻素养培训的层面。在媒体影响力不断提升的背景下，普遍提高领导干部和媒体打交道的能力，已经成为党和政府提高执政能力的重要课题。
一是要深化和普及“政府新闻学”学科。“政府新闻学”是公共关系学和新闻学的交叉学科，从公共管理和媒体传播规律出发，研究当代政府如何自觉而有效地发挥媒体在和谐社会构建中的重要作用。媒体在快速发展，公众信息需求在持续提高，政府管理对象和内容在不断变化，应对与媒体打交道过程中出现的新情况、新问题，必须进一步深化和完善“政府新闻学”的理论和应用研究，把“政府新闻学”纳入干部培训的内容，普及和推广“政府新闻学”的理念和素养，让各级政府官员充分认识到新闻执政的重要性和紧迫性，全面提升与媒体打交道的能力和水平。
二是要有针对性地开展应对媒体情景模拟培训。提升新闻素养，最终是要运用到与媒体打交道的实践中去。要通过案例教学、情景教学等方法，让领导干部们设身处地去当新闻发言人、处置突发事件、设置政府新闻议程，体会媒体的重要性，掌握媒体的特点，学会应对媒体的方法。
三是要把新闻素养作为领导干部选拔考核的重要内容。建立积极与媒体沟通、主动利用媒体开展工作的良好机制，增强领导干部与媒体交往的积极性、主动性，增加他们与媒体接触的机会，让与媒体打交道成为工作的重要内容，在实践中不断丰富与媒体打交道的经验，提高与媒体打交道的能力。 （作者系中共南京市委常委、宣传部长）